B2B人必看：互聯網產品如何做流量？
現有的互聯網營銷教學網站都在講大道理，花了很多錢，花了很多功夫，聽了壹堆課，實際用不上。我們講的是如何得到有價值的流量，如何真實的訂單轉化。
做流量、做用戶不是壹勞永逸的，必須是壹個機動化、持久化、長期的運作。
為什麽要做流量?
首先，做流量本質上是做用戶，做產品。這不是雇幾個小孩，花錢買廣告, 或雇幾個商務運營就可以自動解決的事情。本質上需要CEO、產品經理自己去想，而這裏面其實誤區非常多。
壹個錯誤是，簡單化沖指標。當年的互聯網公司，無論是視頻網站還是財經網站，經常在網盟裏放壹些豐胸、裸女這種火爆的標題，把流量導到自己的網站。他們投入很多來提升自己網站近期的運營指標。但是，這真的會帶來實質性的效果嗎?道理聽起來很簡單，壹到執行層面是非常容易忘記的。實際上互聯網的推廣，包括前段時間團購網站的推廣，80%甚至90%花出去的錢沒有意義。
另壹個錯誤是忽視產品。產品、用戶獲取和運營實際上是三位壹體的。不少產品出身的創始人,相信只要產品本身做好了,接下來推廣就很簡單了。作流量實際上就是產品如何到達用戶,這和產品本身是壹樣重要的，也是個產品問題。比如Zynga, 他的早期遊戲本身其實和之前的沒有區別,但它是第壹批很好的利用了Facebook把遊戲從核心玩家到達了藍海用戶. 新的用戶到達方法本身就能成為巨大的創新。
第二個基本問題，是什麽時候開始花錢獲得用戶。大部分做流量的方法其實不用花錢。靠自己產品的性能和運營獲得用戶，本來是獲取用戶的正當方法，但是為什麽要花錢做用戶?答案可能有兩個：壹，加速增長。二，需要種子用戶。
這兩個都是很有道理的答案。實際操作過程中有兩種情況，壹是當妳獲取的用戶能夠掙錢，回報多於付出的話，妳是可以無限制地花錢獲得用戶，這是毋庸置疑的。很多網遊都是這樣。
但是如果妳賠錢獲取用戶，妳的目標應該是達到自增長的壹個點。按照互聯網的習慣，當壹個品牌或用戶群達到壹定密度之後，接下來就能實現壹定的自增長。如果不是特別亂的情況下，真實的用戶、活躍的用戶達到百萬級別，或者口碑達到壹定的級別，加上真實的美譽度，真實的搜索指數能過萬，產品本身又好，就能獲得自增長。而去做用戶增長，目的就是為了盡快達到這個自增長點。
如果是這樣的話，其實目的就很明確。妳要搞清楚那個點是什麽?達到那個點需要的真實指標是什麽?如果妳做的所有推廣是有助於達到那個點的話，就是有效的;如果無助於妳達到那個點，比如當年某財經門戶找了壹些裸女圖片放在網絡上吸引點擊，雖然指標是達到了，但實際上對妳積累真實指標達到那個點沒有任何幫助，這就屬於完全白費。
做流量的三個“相對真理”
最基本的理念梳理完畢之後，接下來就是我自己這麽多年總結的幾個相對真理吧。
先說壹次傳播。壹次傳播的第壹個絕對真理是，在任何壹個特定的方法和特定的渠道內妳能獲取的總流量是有限的，而且妳想獲取的越多，它的單價越貴，成本越高。
無論是門戶網站、搜索引擎還是其他，符合妳目標的總用戶就是這麽多。以搜索引擎為例，裏面有最適合妳的和最便宜的關鍵字，比如，妳投資壹個關鍵字，搜索流量壹天就五千個，這些獲取過來是最便宜的。但是如果妳想壹天獲取壹萬個流量，那第二個五千流量就去找跟妳重合度更低的關鍵字，但是跟妳的用戶匹配比例更低，可能拍賣價格更高，效果更差。總之，如果妳想再獲得五千個流量的話，就更糟糕。
這就導致兩個現象，A，妳對於獲取流量必須要有非常清晰的認識;B，妳獲取流量的渠道必須是多元化的。
第二個相對真理是，所有的流量有通用的和專用的區別。妳從各種各樣的用戶入口獲得所需要的流量，可以是免費的，可以是收費的，但是都要付出代價。這些資源交換的代價裏，凡是只有妳才能用、而別人用起來不方便或者對別人沒有用的流量，反而是越便宜的流量。凡是對所有人都有用、人人拿出來都可以給自己引導用戶的，則是非常貴的流量。
舉壹個例子，誰放到hao123首頁，對它都有用，這樣的位置就很貴。但是早年的小說網站非常不值錢，五千塊就可以把千萬級別流量的小說網站的關鍵位置包月。因為在那個年代，那個流量無論放什麽廣告，做什麽推廣都沒有用。但是那個流量後來在推廣頁遊卻非常有用。
第三個相對真理是，任何流量的做法都不是長期有效，都有時間不長的窗口期，衰退期，而最早發現某個流量的最好挖掘方法的人受益最多。這種方法很快就會達到壹個很高的價格，然後逐漸到了衰退期。
比如早年我在谷歌的時候，2006年獲取網吧流量是非常便宜的。壹是沒有人獲取，二是沒有人知道怎麽從網吧把流量給裝回來。很多人不但不知道價格，也不知道方法。包括2003年的時候，最早壹波知道怎麽做搜索引擎優化的站長，用得最好的人占很大的優勢。
但是，用戶的入口在不斷的變化，用戶入口本身的規則和方法也在不斷變化。所以做流量、做用戶不是壹勞永逸的，必須是壹個機動化、持久化、長期的運作。
每個月都會有壹些方法從非常劃算變成壹般，甚至有些會被取代，然後壹些新的渠道和方法會萌芽。比如騰訊開放微信接口了,蘋果發布ios6了,任何變化都要想壹想和我有什麽關系。
具體細節和做法
1、有效用戶是誰?
做流量第壹個要考慮的是什麽問題?用戶群。這個階段想要什麽人來用妳的產品，往往是很多人做流量之前沒想清楚的壹件事，這個問題很重要的原因有三個：
1) 首先跟妳的產品階段有關。
Pinterest在發展早期相對來說比較平穩，所以在早期發展用戶的時候沒有去發展中國所謂的絲用戶;後來的主力用戶群——美國的中年婦女也沒有發展。他首先重點發展的用戶是攝影師。因為它是把美麗的照片跟大家分享，如果想吸引真正的主力用戶，首先得有非常好的內容。假如壹開始進入壹大堆中年婦女，沒有好的攝影師作為核心的話，產品目的就毀了。每壹個階段的流量推廣，首先得有壹個產品目的和用戶目的。
2) 用戶達到引爆點和自增長點是需要密度的。
如果花錢買了1000個用戶，假設其中有100個用戶群是不壹樣的圈子，那每個用戶群就只有10個。這在任何用戶群上都做不到引爆點和自增長點。而如果這1000個人是處在同壹個用戶群裏，比如說某個圈子或者某個學校組織，起碼這次推廣在這個圈子裏能達到自增長。1000個人過壹段時間流失到800個，但形成壹個核之後，這800人過段時間會變成1000個，甚至1200個。否則的話，這1000個人的推廣費花出去之後，因為人群密度太小，過幾天什麽都保留不下來。同樣是1000個的量，就會有很大的區別。
3) 還有壹個很重要的原因是媒體選擇。
每個媒體的屬性千差萬別，價格也是千差萬別。妳按什麽標準選擇媒體呢?是按媒體的單價?還是按媒體的總流量?這都沒法比。這些東西都不重要，最重要的是所謂的有效流量，或者是有效的性價比，包括有效的用戶行為。
4) 妳想要用戶來幹嘛
妳要想清楚，妳的用戶是誰以及妳想要用戶幹嗎?比如妳是壹個做高端奢侈品消費的網站，妳把廣告打在貼吧上，打在hao123上，不是說沒有用戶，而是妳花錢買壹萬個流量可能只有10個是跟妳相關的人群，而這10個人裏可能只有壹個在上這個網站的時候想著跟妳相關的事情。因為那9個人就算是相關的人群，可能在這個網站上做的事情導致他根本就不會想妳所宣傳的東西。
2、對產品的要求
如果產品要做推廣，先得保證做好哪幾件事情?產品和質量是非常正確的答案。妳壹旦要準備做推廣，或者想明白了這些東西，第壹個問題就是產品是不是已經好到可以向妳設定的這些人群目標推廣的地步。這裏面有好幾個步驟要做。
1) 產品本身值得向這些用戶推廣。
妳在已有的用戶裏做過測試，保證妳要推廣的那些目標用戶在妳產品裏各方面的表現參數指標都是足夠好的。
2) 妳的產品必須是可被推廣的。
推廣是指妳花了錢在別人那裏買了位置，或者買了用戶到達的機會。用戶只會給妳10秒鐘的時間，而妳的產品是不是已經做得清晰、簡明、明確，能在10秒鐘內讓用戶產生興趣進入探索妳的產品，而且在接下來的3分鐘內願意再次使用妳的產品。而妳要有辦法在壹周之內繼續聯系到這個用戶，想辦法讓用戶回頭。這是壹個基本的概念，就是十秒鐘、三分鐘和壹個禮拜。
3) 妳要有基本的壹些跟蹤代碼。
無論是軟件或者網站，從不同渠道來的用戶妳能給這些用戶做精確的定位，並且知道不同渠道的用戶之間的差別是什麽，效果差別是什麽，跟其他的用戶區別在哪裏。如果妳沒有這點意識，做推廣等於浪費錢。
3、產品推廣步驟
壹個產品的推廣要劃分很多步驟，從用戶第壹次使用到真正把用戶維護和固定下來，加在壹起是壹個完整的鏈條。
先說前端吧，第壹個事情是媒體的選擇。這些做法非常多，而且具體到每個媒體、每個方法，這些前端的操作都不壹樣。比如針對搜索引擎，花錢妳買什麽關鍵字，不花錢妳如何做SEO?如何讓自己的頁面出現在更多的搜索結果裏，這是壹個大原則。
第二個landing page，對於網頁來說相對簡單，就是點擊廣告之後終端頁面要跳轉成功。這要保證妳的落地頁面足夠快，有非常高的兼容性。無論通過什麽樣的瀏覽器和什麽樣速度的網絡，都必須在幾秒時間裏落地成功。
以網站為例，哪怕公司所有其他的服務器都租不起最好的，這個服務器要放在最好的機房裏。如果其他頁面都用了很多動態超大的圖片，這個落地頁面就把它做成靜態頁面或者非常小的頁面，讓它能夠非常快的打開。
如果是客戶端，首先跳到壹個下載處，讓用戶下載成功。如果用戶沒有打開允許從第三來源下載這個網站，這個下載就有可能失敗。所以下載的過程中還得有明確的提示幫助他解決問題。就算下載成功了，用戶可能都忘了這件事。尤其是用戶是從豌豆莢這樣的地方壹次批量下載了10個軟件，可能都忘了這回事。怎麽樣把下載成功率提高，怎麽樣讓用戶激活打開它，這都是非常重要的步驟
再舉壹個例子，很多軟件，哪怕不是很大的軟件都先給妳下載壹個200K的下載器，然後再下載。第壹，200K很容易。第二，下載20兆的時候有可能下載軟件停了或者用戶重新啟動機器。第三，就算妳重新啟動機器，下載器也可以繼續下載，而且下載完了之後可以確保讓妳的軟件運行。手機上有很多這樣的做法，尤其是個頭比較大的。比如在安卓上，尤其是針對早期機型，如果妳的尺寸超過兩三兆就會比較麻煩，如果是幾十兆，在中國標配的手機SD卡的容量都很小，用戶下載完了根本裝不進去。
第三步是用戶的壹次轉換。這裏面牽扯到非常多的問題，比如，10秒鐘之內妳的產品要給用戶留下什麽印象。首先能不能用壹句不超過10個字的話描述清楚妳的產品是幹什麽的?或者妳的產品有很多功能，但是在這個推廣階段非常明確地知道產品想吸引哪個用戶群，我想用戶來做什麽。YY本質上能幹很多事情，但在壹個具體的推廣階段是非常特定的。比如YY針對百度貼吧某個私群做推廣時，產品的特點就弱化到“這邊有無數能聽歌的地方”。最好的壹點是，能在壹句話裏面想明白、看明白這個產品整體是幹什麽的。如果做不到這壹點，起碼要想明白針對這個客戶群，產品是用來做什麽的。如果這點沒想明白很難有好的效果。
還有壹個根本原因，通過推廣撈回來的用戶，理論上都是對妳沒概念的用戶，不知道妳的產品。而且有很大的可能是，他是用過很多產品的用戶，甚至可能也用過妳的競爭對手的產品，那他憑什麽要切換到妳這邊?所以，這十個字裏面不但要說出妳的產品給他帶來的好處，還要明確的告訴他，妳能幫助他完成這件事的同時，在哪壹點上比別人牛逼很多。除非妳第壹個實現這個功能，而且這個功能有很強的需求。比如，如果talkbox剛做推廣的時候，只需要說“我是做免費對講”，因為當時世界上沒有其他任何壹個手機軟件有這個功能。但是前段時間後出的Voxer，他要做這件事就必須強調“我是多方都能同時說話”，因為妳已經不是第壹個做這件事情的人。所以在10個字的描述裏，妳要想明白這些人在這裏面幹什麽，有什麽突出的優點。
還有，這個頁面本質的作用是在十秒鐘之內讓用戶明白妳是做什麽的，並且了解妳有什麽優點。如果妳運氣很好，產品本身就有壹個現成的頁面可以滿足用戶的需求，但是99%的情況是這個頁面必須單做。
壹是，在10秒鐘之內給用戶留下印象，二，跳轉到用戶對產品有更深層次的了解和探索，或者用戶願意做更深層次的交互，妳就要設計好所有的入口。用戶看了10秒鐘願意繼續看下去，就要給用戶做壹個導覽。這個時間希望值不要太高，可以把它設定為3分鐘。在這3分鐘裏，妳想用戶幹什麽?這種可能性非常多，因為大家的目的不壹樣，做法也就不壹樣。有的可能想進壹步加深用戶的印象，有的想給用戶看壹些網站的內容。除了讓壹部分用戶對產品產生印象，還要讓壹小部分用戶留下點什麽，能讓妳以後主動找到他。
這也是很多網站采取分階段的註冊方法的原因，用戶第壹次使用只需要留下郵箱地址或者手機號等等。如果要讓用戶提供更多的信息，壹種方法是分階段，另壹種方法是給用戶強有力的理由。比如，沒有用戶會真的提供生日，但是前段時間我們在壹個化妝品網站，要給用戶做壹個簡單的膚質測試，用戶不知不覺地就把自己的年齡告訴我們。這方面要有非常多的技巧，當年我在谷歌的很多產品針對不同的渠道和不同的用戶群寫的頁面都是不壹樣的，就是精細到這種地步。
再下壹步是更重要的過程，可以把壹個用戶初次訪問和之後兩周裏面，把它當成壹個網遊的RPG升級遊戲。用戶對妳有了初步的了解，妳也知道該怎麽去聯系他，如果用戶在兩周內第二次、第三次到達網站，就應該逐步地讓他加深印象和展示更多的功能，逐步提高用戶對妳的好感，保證在兩個禮拜之後用戶還能再次訪問。用戶導入過程是非常細致的。
像社交遊戲甚至傳統的客戶端網遊，在這點往往狠下功夫。因為這對他們來說是直接的生死之線，是馬上能見到錢的。但對於不掙錢的產品來說，沒有壹個硬指標在後邊，往往很忽視這個過程。那些遊戲很少會在用戶第壹次玩或者第壹級的時候就把所有的功能展示給用戶，也不會在第壹級的時候就強迫用戶去交友。他們把用戶設定成壹個成長曲線，在幾天或者到什麽階段給用戶什麽功能，這是非常明確的事情。
以遊戲或者社交網站為例，不同的做法在3天留存率、壹周留存率和兩周留存率就能差好幾倍。所有的這些轉換工作，媒體選擇好和不好就能有幾倍的差距;Landing page配比每個步驟不同也可以有10%的差距，最後壹次轉換、二次轉換提高很多實際上是很容易的。而二次轉換到三次轉換，到三天留存，再到七天留存，甚至到兩周留存，每壹個環節只要差百分之十幾，最後的結果就會差好幾倍。完全的留存不但需要妳對產品、用戶認識清晰，還需要細致的運營、策劃、產品開發團隊的介入。
社會化
再簡單說壹下產品的社會化。無論是在美國、中國，無論是在傳統的應用領域、社交領域， 還是電子商務領域，都出現了壹個現象：幾十人、甚至十幾人，在非常短的時間內就做到1000萬用戶，並且能做到非常高的增長，給用戶提供很高的價值。這種例子特別多。這裏面牽扯到幾個問題，什麽是社會化?產品的內部社會化運營和社會化設計，產品外部的社會化推廣。如果要達到這個境界，內容和服務就是由用戶產生的，這些產品的推廣和二次傳播也是通過社會化的方法來實現的。就是讓妳的用戶成為妳的作者，成為妳的交易監管者，成為妳的營銷人員，才能只用十幾二十人以很高的速度發展起來。
就算妳不能做到這壹點，總有某個環節是可以做到這壹點的，比如產品本身不是社會化的，但是推廣手段是社會化的。社會化並不是什麽神秘的概念，早期沒有社交網站，大家都利用社會化營銷，如果沒有社會化營銷，facebook之前並沒有其他的社會化網站，facebook怎麽推廣自己? 這個話題非常大,我們可以下次再找機會單獨討論這個問題。
做流量、做用戶不是壹勞永逸的，必須是壹個機動化、持久化、長期的運作。
為什麽要做流量?
首先，做流量本質上是做用戶，做產品。這不是雇幾個小孩，花錢買廣告, 或雇幾個商務運營就可以自動解決的事情。本質上需要CEO、產品經理自己去想，而這裏面其實誤區非常多。
壹個錯誤是，簡單化沖指標。當年的互聯網公司，無論是視頻網站還是財經網站，經常在網盟裏放壹些豐胸、裸女這種火爆的標題，把流量導到自己的網站。他們投入很多來提升自己網站近期的運營指標。但是，這真的會帶來實質性的效果嗎?道理聽起來很簡單，壹到執行層面是非常容易忘記的。實際上互聯網的推廣，包括前段時間團購網站的推廣，80%甚至90%花出去的錢沒有意義。
另壹個錯誤是忽視產品。產品、用戶獲取和運營實際上是三位壹體的。不少產品出身的創始人,相信只要產品本身做好了,接下來推廣就很簡單了。作流量實際上就是產品如何到達用戶,這和產品本身是壹樣重要的，也是個產品問題。比如Zynga, 他的早期遊戲本身其實和之前的沒有區別,但它是第壹批很好的利用了Facebook把遊戲從核心玩家到達了藍海用戶. 新的用戶到達方法本身就能成為巨大的創新。
第二個基本問題，是什麽時候開始花錢獲得用戶。大部分做流量的方法其實不用花錢。靠自己產品的性能和運營獲得用戶，本來是獲取用戶的正當方法，但是為什麽要花錢做用戶?答案可能有兩個：壹，加速增長。二，需要種子用戶。
這兩個都是很有道理的答案。實際操作過程中有兩種情況，壹是當妳獲取的用戶能夠掙錢，回報多於付出的話，妳是可以無限制地花錢獲得用戶，這是毋庸置疑的。很多網遊都是這樣。
但是如果妳賠錢獲取用戶，妳的目標應該是達到自增長的壹個點。按照互聯網的習慣，當壹個品牌或用戶群達到壹定密度之後，接下來就能實現壹定的自增長。如果不是特別亂的情況下，真實的用戶、活躍的用戶達到百萬級別，或者口碑達到壹定的級別，加上真實的美譽度，真實的搜索指數能過萬，產品本身又好，就能獲得自增長。而去做用戶增長，目的就是為了盡快達到這個自增長點。
如果是這樣的話，其實目的就很明確。妳要搞清楚那個點是什麽?達到那個點需要的真實指標是什麽?如果妳做的所有推廣是有助於達到那個點的話，就是有效的;如果無助於妳達到那個點，比如當年某財經門戶找了壹些裸女圖片放在網絡上吸引點擊，雖然指標是達到了，但實際上對妳積累真實指標達到那個點沒有任何幫助，這就屬於完全白費。
做流量的三個“相對真理”
最基本的理念梳理完畢之後，接下來就是我自己這麽多年總結的幾個相對真理吧。
先說壹次傳播。壹次傳播的第壹個絕對真理是，在任何壹個特定的方法和特定的渠道內妳能獲取的總流量是有限的，而且妳想獲取的越多，它的單價越貴，成本越高。
無論是門戶網站、搜索引擎還是其他，符合妳目標的總用戶就是這麽多。以搜索引擎為例，裏面有最適合妳的和最便宜的關鍵字，比如，妳投資壹個關鍵字，搜索流量壹天就五千個，這些獲取過來是最便宜的。但是如果妳想壹天獲取壹萬個流量，那第二個五千流量就去找跟妳重合度更低的關鍵字，但是跟妳的用戶匹配比例更低，可能拍賣價格更高，效果更差。總之，如果妳想再獲得五千個流量的話，就更糟糕。
這就導致兩個現象，A，妳對於獲取流量必須要有非常清晰的認識;B，妳獲取流量的渠道必須是多元化的。
第二個相對真理是，所有的流量有通用的和專用的區別。妳從各種各樣的用戶入口獲得所需要的流量，可以是免費的，可以是收費的，但是都要付出代價。這些資源交換的代價裏，凡是只有妳才能用、而別人用起來不方便或者對別人沒有用的流量，反而是越便宜的流量。凡是對所有人都有用、人人拿出來都可以給自己引導用戶的，則是非常貴的流量。
舉壹個例子，誰放到hao123首頁，對它都有用，這樣的位置就很貴。但是早年的小說網站非常不值錢，五千塊就可以把千萬級別流量的小說網站的關鍵位置包月。因為在那個年代，那個流量無論放什麽廣告，做什麽推廣都沒有用。但是那個流量後來在推廣頁遊卻非常有用。
第三個相對真理是，任何流量的做法都不是長期有效，都有時間不長的窗口期，衰退期，而最早發現某個流量的最好挖掘方法的人受益最多。這種方法很快就會達到壹個很高的價格，然後逐漸到了衰退期。
比如早年我在谷歌的時候，2006年獲取網吧流量是非常便宜的。壹是沒有人獲取，二是沒有人知道怎麽從網吧把流量給裝回來。很多人不但不知道價格，也不知道方法。包括2003年的時候，最早壹波知道怎麽做搜索引擎優化的站長，用得最好的人占很大的優勢。
但是，用戶的入口在不斷的變化，用戶入口本身的規則和方法也在不斷變化。所以做流量、做用戶不是壹勞永逸的，必須是壹個機動化、持久化、長期的運作。
每個月都會有壹些方法從非常劃算變成壹般，甚至有些會被取代，然後壹些新的渠道和方法會萌芽。比如騰訊開放微信接口了,蘋果發布ios6了,任何變化都要想壹想和我有什麽關系。
具體細節和做法
1、有效用戶是誰?
做流量第壹個要考慮的是什麽問題?用戶群。這個階段想要什麽人來用妳的產品，往往是很多人做流量之前沒想清楚的壹件事，這個問題很重要的原因有三個：
1) 首先跟妳的產品階段有關。
Pinterest在發展早期相對來說比較平穩，所以在早期發展用戶的時候沒有去發展中國所謂的絲用戶;後來的主力用戶群——美國的中年婦女也沒有發展。他首先重點發展的用戶是攝影師。因為它是把美麗的照片跟大家分享，如果想吸引真正的主力用戶，首先得有非常好的內容。假如壹開始進入壹大堆中年婦女，沒有好的攝影師作為核心的話，產品目的就毀了。每壹個階段的流量推廣，首先得有壹個產品目的和用戶目的。
2) 用戶達到引爆點和自增長點是需要密度的。
如果花錢買了1000個用戶，假設其中有100個用戶群是不壹樣的圈子，那每個用戶群就只有10個。這在任何用戶群上都做不到引爆點和自增長點。而如果這1000個人是處在同壹個用戶群裏，比如說某個圈子或者某個學校組織，起碼這次推廣在這個圈子裏能達到自增長。1000個人過壹段時間流失到800個，但形成壹個核之後，這800人過段時間會變成1000個，甚至1200個。否則的話，這1000個人的推廣費花出去之後，因為人群密度太小，過幾天什麽都保留不下來。同樣是1000個的量，就會有很大的區別。
3) 還有壹個很重要的原因是媒體選擇。
每個媒體的屬性千差萬別，價格也是千差萬別。妳按什麽標準選擇媒體呢?是按媒體的單價?還是按媒體的總流量?這都沒法比。這些東西都不重要，最重要的是所謂的有效流量，或者是有效的性價比，包括有效的用戶行為。
4) 妳想要用戶來幹嘛
妳要想清楚，妳的用戶是誰以及妳想要用戶幹嗎?比如妳是壹個做高端奢侈品消費的網站，妳把廣告打在貼吧上，打在hao123上，不是說沒有用戶，而是妳花錢買壹萬個流量可能只有10個是跟妳相關的人群，而這10個人裏可能只有壹個在上這個網站的時候想著跟妳相關的事情。因為那9個人就算是相關的人群，可能在這個網站上做的事情導致他根本就不會想妳所宣傳的東西。
2、對產品的要求
如果產品要做推廣，先得保證做好哪幾件事情?產品和質量是非常正確的答案。妳壹旦要準備做推廣，或者想明白了這些東西，第壹個問題就是產品是不是已經好到可以向妳設定的這些人群目標推廣的地步。這裏面有好幾個步驟要做。
1) 產品本身值得向這些用戶推廣。
妳在已有的用戶裏做過測試，保證妳要推廣的那些目標用戶在妳產品裏各方面的表現參數指標都是足夠好的。
2) 妳的產品必須是可被推廣的。
推廣是指妳花了錢在別人那裏買了位置，或者買了用戶到達的機會。用戶只會給妳10秒鐘的時間，而妳的產品是不是已經做得清晰、簡明、明確，能在10秒鐘內讓用戶產生興趣進入探索妳的產品，而且在接下來的3分鐘內願意再次使用妳的產品。而妳要有辦法在壹周之內繼續聯系到這個用戶，想辦法讓用戶回頭。這是壹個基本的概念，就是十秒鐘、三分鐘和壹個禮拜。
3) 妳要有基本的壹些跟蹤代碼。
無論是軟件或者網站，從不同渠道來的用戶妳能給這些用戶做精確的定位，並且知道不同渠道的用戶之間的差別是什麽，效果差別是什麽，跟其他的用戶區別在哪裏。如果妳沒有這點意識，做推廣等於浪費錢。
3、產品推廣步驟
壹個產品的推廣要劃分很多步驟，從用戶第壹次使用到真正把用戶維護和固定下來，加在壹起是壹個完整的鏈條。
先說前端吧，第壹個事情是媒體的選擇。這些做法非常多，而且具體到每個媒體、每個方法，這些前端的操作都不壹樣。比如針對搜索引擎，花錢妳買什麽關鍵字，不花錢妳如何做SEO?如何讓自己的頁面出現在更多的搜索結果裏，這是壹個大原則。
第二個landing page，對於網頁來說相對簡單，就是點擊廣告之後終端頁面要跳轉成功。這要保證妳的落地頁面足夠快，有非常高的兼容性。無論通過什麽樣的瀏覽器和什麽樣速度的網絡，都必須在幾秒時間裏落地成功。
以網站為例，哪怕公司所有其他的服務器都租不起最好的，這個服務器要放在最好的機房裏。如果其他頁面都用了很多動態超大的圖片，這個落地頁面就把它做成靜態頁面或者非常小的頁面，讓它能夠非常快的打開。
如果是客戶端，首先跳到壹個下載處，讓用戶下載成功。如果用戶沒有打開允許從第三來源下載這個網站，這個下載就有可能失敗。所以下載的過程中還得有明確的提示幫助他解決問題。就算下載成功了，用戶可能都忘了這件事。尤其是用戶是從豌豆莢這樣的地方壹次批量下載了10個軟件，可能都忘了這回事。怎麽樣把下載成功率提高，怎麽樣讓用戶激活打開它，這都是非常重要的步驟
再舉壹個例子，很多軟件，哪怕不是很大的軟件都先給妳下載壹個200K的下載器，然後再下載。第壹，200K很容易。第二，下載20兆的時候有可能下載軟件停了或者用戶重新啟動機器。第三，就算妳重新啟動機器，下載器也可以繼續下載，而且下載完了之後可以確保讓妳的軟件運行。手機上有很多這樣的做法，尤其是個頭比較大的。比如在安卓上，尤其是針對早期機型，如果妳的尺寸超過兩三兆就會比較麻煩，如果是幾十兆，在中國標配的手機SD卡的容量都很小，用戶下載完了根本裝不進去。
第三步是用戶的壹次轉換。這裏面牽扯到非常多的問題，比如，10秒鐘之內妳的產品要給用戶留下什麽印象。首先能不能用壹句不超過10個字的話描述清楚妳的產品是幹什麽的?或者妳的產品有很多功能，但是在這個推廣階段非常明確地知道產品想吸引哪個用戶群，我想用戶來做什麽。YY本質上能幹很多事情，但在壹個具體的推廣階段是非常特定的。比如YY針對百度貼吧某個私群做推廣時，產品的特點就弱化到“這邊有無數能聽歌的地方”。最好的壹點是，能在壹句話裏面想明白、看明白這個產品整體是幹什麽的。如果做不到這壹點，起碼要想明白針對這個客戶群，產品是用來做什麽的。如果這點沒想明白很難有好的效果。
還有壹個根本原因，通過推廣撈回來的用戶，理論上都是對妳沒概念的用戶，不知道妳的產品。而且有很大的可能是，他是用過很多產品的用戶，甚至可能也用過妳的競爭對手的產品，那他憑什麽要切換到妳這邊?所以，這十個字裏面不但要說出妳的產品給他帶來的好處，還要明確的告訴他，妳能幫助他完成這件事的同時，在哪壹點上比別人牛逼很多。除非妳第壹個實現這個功能，而且這個功能有很強的需求。比如，如果talkbox剛做推廣的時候，只需要說“我是做免費對講”，因為當時世界上沒有其他任何壹個手機軟件有這個功能。但是前段時間後出的Voxer，他要做這件事就必須強調“我是多方都能同時說話”，因為妳已經不是第壹個做這件事情的人。所以在10個字的描述裏，妳要想明白這些人在這裏面幹什麽，有什麽突出的優點。
還有，這個頁面本質的作用是在十秒鐘之內讓用戶明白妳是做什麽的，並且了解妳有什麽優點。如果妳運氣很好，產品本身就有壹個現成的頁面可以滿足用戶的需求，但是99%的情況是這個頁面必須單做。
壹是，在10秒鐘之內給用戶留下印象，二，跳轉到用戶對產品有更深層次的了解和探索，或者用戶願意做更深層次的交互，妳就要設計好所有的入口。用戶看了10秒鐘願意繼續看下去，就要給用戶做壹個導覽。這個時間希望值不要太高，可以把它設定為3分鐘。在這3分鐘裏，妳想用戶幹什麽?這種可能性非常多，因為大家的目的不壹樣，做法也就不壹樣。有的可能想進壹步加深用戶的印象，有的想給用戶看壹些網站的內容。除了讓壹部分用戶對產品產生印象，還要讓壹小部分用戶留下點什麽，能讓妳以後主動找到他。
這也是很多網站采取分階段的註冊方法的原因，用戶第壹次使用只需要留下郵箱地址或者手機號等等。如果要讓用戶提供更多的信息，壹種方法是分階段，另壹種方法是給用戶強有力的理由。比如，沒有用戶會真的提供生日，但是前段時間我們在壹個化妝品網站，要給用戶做壹個簡單的膚質測試，用戶不知不覺地就把自己的年齡告訴我們。這方面要有非常多的技巧，當年我在谷歌的很多產品針對不同的渠道和不同的用戶群寫的頁面都是不壹樣的，就是精細到這種地步。
再下壹步是更重要的過程，可以把壹個用戶初次訪問和之後兩周裏面，把它當成壹個網遊的RPG升級遊戲。用戶對妳有了初步的了解，妳也知道該怎麽去聯系他，如果用戶在兩周內第二次、第三次到達網站，就應該逐步地讓他加深印象和展示更多的功能，逐步提高用戶對妳的好感，保證在兩個禮拜之後用戶還能再次訪問。用戶導入過程是非常細致的。
像社交遊戲甚至傳統的客戶端網遊，在這點往往狠下功夫。因為這對他們來說是直接的生死之線，是馬上能見到錢的。但對於不掙錢的產品來說，沒有壹個硬指標在後邊，往往很忽視這個過程。那些遊戲很少會在用戶第壹次玩或者第壹級的時候就把所有的功能展示給用戶，也不會在第壹級的時候就強迫用戶去交友。他們把用戶設定成壹個成長曲線，在幾天或者到什麽階段給用戶什麽功能，這是非常明確的事情。
以遊戲或者社交網站為例，不同的做法在3天留存率、壹周留存率和兩周留存率就能差好幾倍。所有的這些轉換工作，媒體選擇好和不好就能有幾倍的差距;Landing page配比每個步驟不同也可以有10%的差距，最後壹次轉換、二次轉換提高很多實際上是很容易的。而二次轉換到三次轉換，到三天留存，再到七天留存，甚至到兩周留存，每壹個環節只要差百分之十幾，最後的結果就會差好幾倍。完全的留存不但需要妳對產品、用戶認識清晰，還需要細致的運營、策劃、產品開發團隊的介入。
社會化
再簡單說壹下產品的社會化。無論是在美國、中國，無論是在傳統的應用領域、社交領域， 還是電子商務領域，都出現了壹個現象：幾十人、甚至十幾人，在非常短的時間內就做到1000萬用戶，並且能做到非常高的增長，給用戶提供很高的價值。這種例子特別多。這裏面牽扯到幾個問題，什麽是社會化?產品的內部社會化運營和社會化設計，產品外部的社會化推廣。如果要達到這個境界，內容和服務就是由用戶產生的，這些產品的推廣和二次傳播也是通過社會化的方法來實現的。就是讓妳的用戶成為妳的作者，成為妳的交易監管者，成為妳的營銷人員，才能只用十幾二十人以很高的速度發展起來。
就算妳不能做到這壹點，總有某個環節是可以做到這壹點的，比如產品本身不是社會化的，但是推廣手段是社會化的。社會化並不是什麽神秘的概念，早期沒有社交網站，大家都利用社會化營銷，如果沒有社會化營銷，facebook之前並沒有其他的社會化網站，facebook怎麽推廣自己? 這個話題非常大,我們可以下次再找機會單獨討論這個問題。
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